Red Bull verleiht Zügel

Die Marketingstrategie eines Weltunternehmens und die daraus resultierende Macht eines Sponsors.

Die Skifahrer Shane McConkey und J.T. Holmes bahnen sich im März 2009 ihren Weg durch eine schmale Felsrinne. Es liegt wenig Schnee, das Gelände ist steil. Wer jetzt die Kontrolle über die Situation verliert, stürzt unaufhaltsam in die Tiefe. Die zwei Extremsportler müssen eine gefährliche Stelle passieren, um an ihr Ziel zu gelangen: ein Felsvorsprung in den Dolomiten am Sass Pordoi in 1.500 Metern Höhe. Wenig später fährt der US-Amerikaner Shane McConkey mit seinen Skiern auf den Abgrund zu. Er hat einen kleinen Rucksack auf dem Rücken, in dem ein Fallschirm verstaut ist. Seine Spezialität: ein zweifacher Vorwärtssalto in der Luft, verbunden mit einem Basejump. Die Szene gehört zu den Dreharbeiten für einen Film über das Leben von Shane McConkey, bei denen er dieses Manöver zeigen soll. Doch dieses Mal läuft es nicht nach Plan. Die Bindung eines Skis löst sich nicht in der Luft. McConkey gerät während des Flugs in eine unkontrollierbare Rotation, und es gelingt ihm nicht den Fallschirm zu öffnen. Ungebremst schlägt der 40-Jährige auf dem Boden auf und ist sofort tot.

Vier Jahre nach dem tragischen Unfall veröffentlicht Red Bull den Film „McConkey“. In diesem zeigt der Getränkehersteller – der längst nicht mehr nur blaue Getränkedosen verkauft – das Leben des Extremsportlers hautnah in einer Dokumentation. Trotz des tragischen Unfalls wurde das Filmprojekt von Red Bull fortgesetzt und vollendet.

Kritische Stimmen werden laut. Ist McConkey aufgrund des Leistungsdrucks gesprungen? Kritiker werfen dem Sponsor vor, seine Athleten zu immer waghalsigeren Stunts zu provozieren. Helmar Büchel ist Regisseur, Journalist und Dokumentarfilmer aus Hamburg. Für die ARD ging er mit seiner Dokumentation „Die dunkle Seite von Red Bull“ der Frage nach, inwieweit das Unternehmen ethisch und moralisch für tödliche Unfälle seiner gesponserten Athleten verantwortlich ist.

Im Film „McConkey“ wird deutlich, dass der Extrem-Freeskier sein Leben lang das Abenteuer suchte. Auch vor dem Sponsoring von Red Bull war er mit Freunden in den Bergen unterwegs und vollführte lebensgefährliche Manöver. Der Konzern legte bei der Produktion des Films großen Wert darauf, selbst nicht verantwortlich für die Tragödie zu sein: Shane McConkey sei ein Adrenalin-Junkie gewesen. Trotzdem schwingt während des Films ständig ein seltsamer Unterton mit den Flügeln der Roten Bullen mit. Der Untertitel des Films „you have one life, live it“ „wirkt, wenn man den Werdegang McConkeys kennt, für mich zynisch“, sagt Büchel. Es kommt das Gefühl auf, Red Bull stelle die Werbeerfolge von waghalsigen Stunts und die Marketingstrategie über seine Verpflichtung. „Red Bull hat eine große Verantwortung, denn durch spektakuläre Bilder von Risikosportarten werden Sportler inspiriert. Red Bull vernachlässigt die Verantwortungsrolle und tut zu wenig, zu sagen, man sollte es nur machen, wenn man es wirklich kann“, sagt der österreichische Verfasser des Buches „Die Red Bull Story“,  Wolfgang Fürweger. Der stellvertretende Chefredakteur und Regional-Leiter der Tageszeitung „Österreich“ fügt hinzu: „Verantwortung ist eine Dimension, in der Red Bull nicht denkt.“

Dabei ist der österreichische Brausehersteller für viele Extremsportler eine treibende Kraft. Finanziell und materiell unterstützen die Roten Bullen mehr als 600 Athleten weltweit. „Man kann nicht Red Bull für Unfälle verantwortlich machen, auch das gesamte System mit dem Aufkommen des Internets und Gopro-Kameras, die überall dabei sind, übt großen Druck auf Athleten aus … Trotzdem tue ich mir schwer damit zu sagen, Red Bull hätte damit gar nichts zu tun“, erklärte Büchel. Red Bull selbst antwortet auf Nachfrage zu den Vorfällen im Rahmen der Dokumentation Büchels wie folgt: „Es war, ist und wird uns immer ein Anliegen sein, außergewöhnlichen Menschen beim Erreichen ihrer außergewöhnlichen Ziele zu helfen. Viele dieser Ziele sind mit kleinen, andere mit größeren Risiken verbunden.“ Juristisch agiert das Unternehmen korrekt. Es ist die Entscheidung der Athleten selbst, die Verträge zu unterschreiben und damit Risiken in ihrer Sportart einzugehen. Diese Risiken sind in jeder Extremsportart vorhanden, ob mit oder ohne Red Bull.

Weltweit ist Red Bull in vielen Sportarten nicht mehr weg zu denken. Die Firma unterstützt unterschiedliche Sportler bei der Ausübung ihres Hobbys. Oft wird dieses Hobby durch solche Subventionen zum Beruf. Im Jahr 2014 machte der Konzern 5,1 Milliarden Euro Umsatz und verkaufte 5,6 Milliarden Dosen weltweit. Diese Verkaufszahlen kommen nicht von ungefähr, sondern sind das Ergebnis einer ausgeklügelten Marketingstrategie. Red Bull sucht die Show – und das Adrenalin, um Massen zu begeistern und die rot-blauen Getränkedosen in den Köpfen der Zuschauer zu verankern. „Red Bull versucht seit Jahren eine eigene Medienwelt zu schaffen, die der Konsument nicht mehr verlassen muss, um sich seine Freizeit zu gestalten“, sagt Fürweger.

Als Ausrichter von Sportevents wie die Motocross-Serie „Red Bull X-Fighters“, die Flugserie „Red Bull Air Race“, das waghalsige Schlittschuh-Rennen „Red Bull Crashed Ice“ und nicht zuletzt mit einem eigenen Formel-1 Team ausgestattet, lockt Red Bull mit seinem österreichischen Gründer  Dietrich Mateschitz Tausende von Fans an. Als Vorzeigebeispiel eines gelungenen Marketings, verfolgt Red Bull eine gewinnbringende Taktik. „Red Bull kauft keine Werbung auf Trikots oder Bannern, sondern ist gleich Veranstalter oder Hauptsponsor von Sport-Events“, erklärt Fürweger. Dietrich Mateschitz hat ein Marketing-Imperium geschaffen. Er thront mit einem geschätzten Vermögen von 10,2 Milliarden US-Dollar auf dem 116. Rang der weltweit reichsten Personen. Nicht zuletzt, weil er sich von Beginn an nie auf seinem Gewinn ausgeruht hat. 30 Prozent der Einnahmen werden reinvestiert, in Werbung. Beispielsweise in den Stratosphären-Sprung von Felix Baumgartner. Auch hier leuchteten die roten Bullen vom weißen Raumanzug in die Kameras und somit in beinahe alle  Fernseher auf der Welt.

Neben zahlreichen Extremsportarten fokussiert der Weltkonzern zunehmend die wohl lukrativste Sportart der Welt: Fußball. Auch hier lässt es sich Red Bull nicht nehmen seine Macht zu demonstrieren und versucht zu verhindern, die steuernden Zügel anderen übergeben zu müssen. Abgesehen von Red Bull Salzburg übernahm Mateschitz Teams in New York, Ghana, Brasilien und Deutschland. RB Leipzig soll nach dem Aufstieg in die 2. Bundesliga  vergangene Saison schnellstmöglich im deutschen Fußball-Oberhaus und in der Champions-League spielen.

Eine weitere Dimension der Macht, die von den Roten Bullen ausgeht, ist die Medienmacht. „Es gibt nahezu keinen Red Bull-freien Sportteil mehr, da Red Bull überall vertreten ist“, sagt Fürweger. Der Konzern stellt für Medien im „Red Bull Media Pool“ Bilder kostenlos zur Verfügung. Durch die Abhängigkeit der Medien von diesem medialen Content entsteht ein Machtverhältnis, das eine objektive Berichterstattung gefährdet. „Wenn Zeitungen Red Bull nicht genehm sind, dann gibt es eben keine Bilder oder Interviews mit Sportlern mehr“, erklärt Fürweger. Somit sind verschiedene Medien abhängig vom Getränkehersteller, da sie durch die Präsenz der Marke in nahezu allen Sportarten oft auf Bild- und Videomaterial des Konzerns angewiesen sind. „Red Bull verleiht Zügel“ umschreibt in diesem Zusammenhang besser, wie der Konzern Medien bestimmen und steuern kann.

Janek Vöhringer