Wenn das Image über Millionen entscheidet

Der Fußballprofi ist heute nicht nur Sportler, sondern auch Unternehmer. Neben einem guten Gehalt der Vereine kann sich der moderne Profi als Werbeikone für Unternehmen vermarkten. Ein Ende der Entwicklung scheint nicht in Sicht.

Vier Millionen Euro – ein Betrag, den die meisten in einem Leben nicht verdienen. Fußballprofi Mesut Özil vom FC Arsenal London verdiente diese Summe 2013 allein mit Werbeverträgen und ist in dieser Hinsicht Topverdiener unter den deutschen Sportlern. Im internationalen Vergleich ist der Nationalspieler trotzdem nur ein kleiner Fisch. Weltfußballer Cristiano Ronaldo (Real Madrid C.F.) kassierte 2011 etwa 25 Millionen Euro durch seine Verträge bei Sportartikelhersteller Nike und Co. und erhält damit mehr als von seinem Verein.

Doch warum sind Fußballprofis so attraktive Werbeträger? Schließlich lautet seit einigen Jahren die Maxime, dass die Mannschaft der Star sei. Ein Grund ist natürlich die weltweite Verbreitung der Sportart. Entsprechend sind auch die besten der besten Sportler weltbekannt und nur diese werden mit lukrativen Verträgen ausgestattet. Im Zuge der Globalisierung werden von Unternehmen und Vereinen neue Märkte erschlossen, ein Fußballer als Gesicht der Kampagne ist sicherlich förderlich. Er lädt die Marke emotional auf. Jedes fußballinteressierte Kind auf der Welt kennt Cristiano Ronaldo oder Mesut Özil. Die Schuhe, die diese beiden tragen, sollen es doch bitte sein. So dienen die Fußball-Profis als Identifikationsfiguren.

In der Folge steigern die Sportartikelhersteller ihren Umsatz weltweit. Die Werbegagen sind dagegen Peanuts. Es lohnt sich für Unternehmen also allemal, einen Profi für sich zu gewinnen. Die Diskrepanz zwischen Özil und Ronaldo kommt also nicht von ungefähr. Sie lässt sich vor allem durch das Image der beiden Fußballer erklären. In der Öffentlichkeit wird der Deutsche als zurückhaltend, teilweise gar schüchtern wahrgenommen. Ronaldo präsentiert, oder besser, er zelebriert sich gekonnt, er steht für Power und Erfolg. Diese Eigenschaften bescherten ihm einen Vertrag bei Castrol, einem Motorenölkonzern. Ein weiterer Grund für Ronaldos Vorsprung ist seine Anziehungskraft auf Frauen. Attraktivität ist ein wichtiger Faktor in der Werbeindustrie und Ronaldo scheint hierfür wie geschaffen. Mit „CR7“ hat er sogar ein eigenes Modelabel. Dabei ist der Portugiese nicht der erste Fußballer, der zur Marke wird.

Unumstrittene Leitfigur ist David Beckham. Er erzielte zeitweise mehr als 37 Millionen Euro jährlich durch seine Werbeverträge. Der Engländer war sportlich erfolgreich, attraktiv und profitierte von seiner Beziehung zu Victoria „Posh Spice“ Beckham. In diesem Fall wurde nicht nur der Sportler, sondern die Familie zur Marke. Beide haben ihre eigene Modekollektion und sind noch nach der Karriere als Werbeträger gefragt.

Auch in Deutschland gibt es einige Beispiele ehemaliger Profis, die nach der Karriere noch gut im Geschäft sind. Oliver Kahn wirbt für einen Würstchenproduzenten, Günter Netzer für ein Mobilfunkunternehmen. Die beiden sind jedoch kein Vergleich zur Werbeikone Franz Beckenbauer. Allein die Tatsache, dass ein Fußballschuh mittlerweile seinen Beinamen „Kaiser“ als Namen hat, spricht Bände und erzählt gleichzeitig die Geschichte von mittlerweile 48 Jahren als Werbeträger. Nach der sportlichen Karriere begann für ihn quasi die (reine) Werbekarriere. Begonnen hat alles 1966 mit einem Werbedreh für „Knorr“. Als aufstrebender Fußballer erhielt Beckenbauer 12.000 Mark für einen Werbespot, gedreht im eigenen Wohnzimmer. Seitdem warb der „Kaiser“ für unzählige Unternehmen und ist bis heute gefragt. Zwischenzeitlich brach er auch die „Goldene Regel“ der Werbeindustrie. Laut dieser sollte eine Person nicht für mehr als drei Unternehmen gleichzeitig werben, da sonst der Wiedererkennungseffekt verloren ginge. Bei Beckenbauer sollen es bis zu sieben gewesen sein.

Eine ähnliche Entwicklung lässt sich auch bei dem deutschen Nationalspieler Thomas Müller festmachen. Ihm gelang der Durchbruch bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2010 in Südafrika. Verdiente er bis dahin höchstens 100.000 Euro durch Werbung, sind es heute 2,5 Millionen oder mehr. Dabei verleiht ihm der Name „Müller“ eine besondere Rolle. Mit seinem Nachnamen wirbt er für „Müller-Milch“, zusammen mit dem ehemaligen „Bomber der Nation“ Gerd Müller.

Die profi-bezogene Werbung scheint keine Grenzen zu kennen. Mit dem Durchbruch des Internets sind die Sponsoren nicht mehr allein auf Fernseh- oder Print-Werbung angewiesen. Sie konnten speziell auf das Internet zugeschnittene Spots drehen oder eine Anzeige platzieren. Durch Social-Media wird sie noch effektiver. Cristiano Ronaldo hat mehr als 86 Mio. „Likes“. Ein geschickt platziert „Post“ für einen Sponsor und schon sehen alle, was ihr Idol gerade trägt.

An Franz Beckenbauer wiederum lässt sich der Konflikt, der durch private Werbeverträge entsteht, festmachen. Während sein Verein FC Bayern München Verträge mit der Telekom, Audi und Paulaner hatte, warb Beckenbauer für die Konkurrenz von Vodafone, Mercedes und Erdinger. Dies verärgerte nicht nur den Verein, sondern auch die Unternehmen. Auch viele Jahre nach dem Ende seiner Karriere besitzt er weiterhin eine ungeheure Strahlkraft. Dies spiegelt sich auch in seinen Einnahmen von etwa zehn Millionen Euro jährlich wider – mehr als das Doppelte von Mesut Özil.

Der Konflikt Verein – Sportler besteht bis heute. Groß war der Aufschrei in Fußball-Deutschland 2013, als Mario Götze bei der offiziellen Vorstellung nach dem Wechsel zum FC Bayern München in einem „Nike-Shirt“ erschien. Konkurrent Adidas ist Ausrüster des Vereins und hat vertraglich festgelegt, dass auf offiziellen Terminen keine Kleidung eines anderen Sportartikelherstellers getragen werden darf. Götzes Berater erklärte hinterher, dass er der Wunsch von Nike, Götzes privatem Ausrüster, gewesen sei, das T-Shirt zu tragen. Dies wurde, natürlich, von Nike dementiert. Die erhofften Schlagzeilen haben die Amerikaner erhalten. Dass Jan Kirchhoff der gleiche Fauxpas passierte, schwächt dieses Dementi allerdings.

Situationen wie diese sind keine Ausnahmen. Immer mehr Fußballer haben eigene Ausrüsterverträge, die nicht dem des Vereins entsprechen. Passt man nicht auf, kann es schnell passieren, dass ein offizieller Termin in der falschen Kleidung wahrgenommen wird. Und sollte Nike diesen Vorfall wirklich heraufbeschworen haben, kann beinahe von „psychologischer Kriegsführung“ zwischen den Sportartikelherstellern die Rede sein. Und dann müssen sich CR7, Özil und Götze überlegen, ob es das Geld aus den Verträgen wert ist, dass das eigene Image Schaden nimmt.

Selbst wenn sich die drei für ein positives Image und gegen viel Geld entscheiden sollten, wird das der Werbebranche nicht den kleinsten Knick verpassen. Jahr für Jahr drängen neue Talente auf den Markt, die den Platz der etablierten übernehmen könnten. So unterzeichnete Max Meyer (18, FC Schalke 04) nach nur einer halben Saison in der erweiterten Stammelf einen Vertrag bei Nike über eine Millionen Euro jährlich. Und ist somit der designierte Nachfolger von Götze, auch erst 22 Jahre alt, falls dieser den persönlichen Sponsor wechseln sollte.

Auf Grund dieser Entwicklungen werden erfolgreiche Fußball-Spieler immer einen besonderen Reiz auf die Werbebranche ausüben. Und die Beträge werden weiter steigen, neue Märkte erschlossen und das Konfliktpotenzial ebenfalls. Dem Großteil der Profis wird der letzte Punkt wahrscheinlich nur wenig interessieren, solange das Geld stimmt.

Sebastian Schuch